چگونه ساحه ی پوشش رسانه ای را به حداکثربرسانیم؟

1- استراتیژی داشته باشید.

برای همه تماس ها هدف و پلان داشته باشید. جامعه ی گیرندگان را تعیین کرده و درمورد راه های ایجاد علاقه درگیرندگان فکرکنید. درتمام خبرنامه ها بخش اساسی استراتیژی باید برای انتقال پیام اختصاص یافته باشد.

2  - قصه شیرین داشته باشید.

باید خبردراول، وسط و آخر مفهوم را بصورت منسجم و کوتاه ارایه کند. روزنامه نگاران خبرحرفوی را از خبرهای غیرحرفوی درچند ثانیه تشخیص می دهند. پس خبر را سریع و موجز بگویید.

3- گیرندگان را بشناسید.

آنگونه که بدون معلومات قبلی دنبال فرصت تجارتی یا شغلی نمی روید، درارتباطات عامه هم عین شکل عمل می کنید. هیچگاه معلومات را کورکورانه به رسانه ها ارسال نکنید.

 قبل از آن از ساحه فعالیت رسانه مورد نظر معلومات بگیرید. اعلانات را بخوانید، نمایش ها را تماشا کنید و به نشرات رادیو هم گوش بدهید. با مشخصات رسانه های مورد نظر آشنا شوید.

درمورد گیرندگان اصلی آنها و سوژه ها ی مورد علاقه و تنفر رسانه ها معلومات بگیرید. برای انجام این کار بورد پیام های انترنتی گزینه ی خوبی است.

4-  برای استحکام ارتباطات سرمایه گذاری کنید.

به­ اندازه ای که درمورد ساختار رسانه ی مورد نظر و ویراستارآن معلومات بیشتر داشته باشید، با اطمینان خاطر معلومات را با آنها شریک می توانید.

رابطه جدید به این معنی است که اگر شما خبری برای گفتن داشته و به سردبیر درتماس شوید، تلفن شما را جواب بدهد و حتی اگرسردبیری فرصت پوشش دهی را نداده باشد، شما را به گزارشگر دیگرمعرفی می کند.

ایجاد اعتماد در ارتباطات عامه، مانند هرکار دیگر، حیاتی است. سر وقت به وعده های تان عمل کنید. اگر توان اجرای کاری را ندارید، بصورت واضح آن را با رسانه در میان بگذارید.

شما ممکن است هرآنچیزی را که رسانه ها از شما بخواهد انجام ندهید. زمانی که این نکته را صادقانه ابرازکنید، روزنامه نگاران از صداقت شما خوشحال می شوند.

5- قبل از صحبت فکر کنید.

اعلام خطر: هرنکته ای را که شما به روزنامه نگاران می گویید، ضبط می شود.(بدون اینکه شما رفع مسوولیت کنید.) شما نماینده موسسه تان استید. پس متوجه باشید رسانه ها درست مطابق به رفتار شما به سوی موسسه تان نگاه می کنند.

6- پوشش رسانه ای موسسه تان را بررسی کنید.

گسترده گی پوشش خبری، موفقیت را نشان می دهد. شما به عنوان مسوول بخش ارتباطات عامه آرزو دارید که رسانه ها از موسسه ی شما پوشش خبری مثبت داشته باشند.

زمانی که توجه رسانه ها را جلب کردید، شهرت و احترم گیرندگان نسبت به موسسه را هم بلند می برید.

7- روی بعد مشخصی تمرکز نمایید.

برای افزایش میزان علاقمندی و جذابیت قصه های شخصی  را جستجو کنید. به عنوان نمونه، اگریک مکتب محلی از لاینوکس برای ذخیره پول استفاده می کند، درخبرمرتبط به این رخداد روی بعد علایق بشری تکیه کنید.

 اخبار و ابعاد غیرمعمول نسبت به اخبارمعمول گیرندگان بیشتر را مجذوب می کند.

8- درون و بیرون اخبار را به دقت بررسی کنید.

برای درک جزییات بیشترتحقیق کنید. این کار شما را وا می دارد که حتی روی جزییات خبری که درحال ارسال آن استید، تجدید نظرکنید. شما هم چنان با گرفتن این معلومات تمام سوالهای ویراستار را جواب داده می توانید.

9- مقاوم و پایا باشید.

مرزمیان اصراربرارتباط گیری و قطع ارتباط با رسانه کاملاً مشخص است. اگرخبرخوبی داشته و می دانید که خواننده زیادی خواهد داشت، برای پوشش دهی آن تا زمان نشر خبر با رسانه ها درتماس شوید.

10- تعقیب کنید.

اکثرسررشته های خبری به فراموشی سپرده می شوند. زیرا مسوولان ارتباطات عامه آن را تعقیب نمی کند. پس اگر گزارشگرگفت که بعدتردرتماس شوید، وظیفه تان را از یاد نبرید!

 اگریک خبرنگار ای میل های شما را زود جواب نداد، نشانه بی علاقگی اش به موضوعات شما نیست. وی ممکن است آنقدر وقت نداشته است تا به دسته ای میل جواب بگوید.

11- خلاق باشید.

مرورپلان های ارتباطات عامه  ایجاد ابتکارات باعث نتایج موثرتر و قویترمی گردد. پس از استفاده دوباره عین پلان درخبرنامه و ورق حاوی معلومات جلوگیری کنید.

12- معلومات را بیابید.

گاهی اتفاق می افتد که درنوشتن خبرنامه دچارمشکل می شوید. این بندش علامه ی نداشتن معلومات کافی درمورد موضوع می باشد. پس سطح تحقیقات خویش را بلند ببرید.

با کارشناس یک صنعت مصاحبه کنید. فرد علاقمند مصاحبه ی دیگر را هم بیابید. این جستجو شما را دریافتن معلومات برای خبرطویل کمک می کند.

13- مطالعه داشته باشید و مهارت های نویسندگی را یاد بگیرید.

اخبار را به شیوه روزنامه نگاری بنویسید. به همین خاطر اخبار روزنامه های مشهور چون نویارک تایمز یا وال استریت ژورنال را مطاله کرده و به ساختار نوشتاری آن دقت کنید.

شما باید دریابید که آنها چگونه مقدمه ی خبر را می نویسند؟ روزنامه های معروف چگونه از کسی نقل قول می کنند؟ انواع اخبار را مطالعه کنید (مطالعه فیچر، اعلان ملاقات ها، اخبار روزانه و مقالاتی که یک ایده را بیان می کند، مفید اند.)

بعد ازمطالعه ی اخباراین رسانه ها متوجه می شوید که مهمترین موضوعات درمقدمه خبر می آید. بقیه نکات دربخش های دیگر توضیح می شوند. این سبک را به نام سبک هرم وارونه یاد می کنند.

سبک نوشتاری هرم وارونه بهترین سبک برای یک خبر یا مطلب می باشد.

14-  ازکاربرد اصطلاحات علمی و صحبت های تکنیکی پرهیزکنید.

اصطلاحات علمی و تخنیکی مانند بزبز زنبور، آزاردهنده اند. با زبان روشن بنویسید و ازکلیشه گویی بپرهیزید. گنگ نویسی و کلیشه نویسی علایم نوشتار ضعیف می باشد.

15- نتایج کارتان را توقع داشته باشید.

پوشش رسانه ای به مفهوم افزایش شهرت می باشد. این، پروسه ای است که موسسه را بیشتر درمعرض دید رسانه ها قرارمی دهد. پس هر قدرپیام های را به گیرندگان بیشتری برسانید، به همان اندازه شهرت موسسه افزایش می یابد.

در اخیرموفقیت شما در عرصه ارتباطات عامه به معنی موفقیت شما در دنیای دینامیک، جذاب، چالش برانگیز و کارخلاق ارتباطات عامه می باشد.

سایر وسایل ارایه ی معلومات درارتباطات عامه

تنها  اعلامیه خبری وسیله معلوماتی حرفوی درارتباطات عامه نیست. وسایل دیگر اطلاع رسانی هم وجود دارد که می توان در اوقات مشخص از آنها استفاده کرد.

اعلامیه های خبری معمولاً معلومات کافی و نسبتا سطحی را درمورد یک حادثه (یا یک موضوع) جهت نوشتن خبر ارایه می کند. سایر وسایل اطلاع رسانی معلومات عمیق تر و گسترده تر را در بردارد.

از مطالب فیچری، مطالب ویژه شده به یک فرد (bylined Articles)  و ای میل برای انعکاس احساسات بشری، ارایه معلومات دعمیقتر درمورد یک موضوع  و بلند بردن شهرت موسسه استفاده می شود.

مطالب فیچری

مطالب فیچری موضوعات خبری را با جزییات بیشتر شرح می دهند. در این نوع نوشته ها با  محدودیت "آخرین مهلت" مطرح درخبر مواجه نیستیم. هرزمانی که خواسته باشیم یا سردبیر بخواهد، مطلب فیچری می نویسیم. فیچرها معمولاً بر مبنی حقایق خبری روزانه نوشته می شوند.

تصورکنید که سیستم عامل لاینوکس درتمام بخش های موسسه شما با موفقیت تطبیق گردیده و حالا از آن استفاده می کنید.

این رخداد، ارزش خبری بالایی دارد. آیا می خواهید دراین مورد مطلب فیچری بنویسید. اما چگونه؟ متوجه باشید که کارشما با سرهم کردن حوادث تمام نمی شود. به عنوان مسوول ارتباطات عامه موسسه،  رخداد را به صورت کامل تشریح کنید. به عنوان مثال، از مشکلات دوره انتقال (از سیستم قبلی) به محیط لاینوکس بنویسید. درمورد نقش آن بخش موسسه که نقش بیشتری دراین پروسه داشته است، بیشتر بنویسید. فراموش نکنید که تاکنون الفبای کار را نوشته اید.  

مطالب فیچری نیازمند تحقیقات و کارهای ابتکاری بیشتر می باشد. اما درهر حال معلومات مذکورباید موثق باشد. فیچر باید فکت ها، آمار، نمونه های و قصه های واقعی و شیرین افراد را با تحلیل بیشتر به نسبت اعلامیه ی خبری،  دربرداشته باشد.  

شما می توانید روی علایق بشری بیشتر تمرکز کنید. دراماتیک بودن مطلب را بیشتر سازید. همانگونه که در تبلیغات از حاشیه روی ها جلوگیری می کنید، در فیچر هم روی بعد مشخصی تمرکزکنید. زیرا مردم مطالبی را که پشت ماسک ارتباطات عامه، از اموال تجارتی تبلیغ می کنند، دوست ندارند. درعین حال هیچ سردبیری این ترفند را نادیده گرفته نمی تواند.

برتری دیگرمطالب فیچری آن است که سردبیران نسبت به این گونه مطالب دست بازتردارد. زیرا که فیچرها معلومات کافی را برای تشریح یک موضوع در بردارد. زمانی که یک مطلب فیچری توسط یک منبع با اعتبارنوشته شده و قیمتی هم به ازای ان پرداخته نشود مسلماً سردبیران مطلب را  قیمت و قدر گزافی می نهند.

تمام نوشته ها باید خواننده را به خود جلب کند. دو سه جمله اول پاراگراف اول باید سردبیر را متقاعد کند تا  به خواندن مطلب ادامه بدهد. مطلب فیچری مقدمه قوی ترنیاز دارد. فیچرباید طوری نوشته شود تا به دل خواننده گان چنگ بزند. سرخط  یا عکس جذاب شاید بتواند متن فیچر را در جذب خواننده یاری رسانند.

برای مطالب فیچری می توانید افتتاحیه های گوناگون انتخاب کنید. برخی از افتتاحیه ها برای تکان یا رم دادن خوانندگان نوشته می شوند. بعضی از آنها باعث هیجانی شدن حس کنجکاوی خوانندگان می گردند. برخی معلومات را به شکل سرزنده ارایه کرده و یا سناریوی حادثه را به گونه ی واقعی و یا تصوری به تصویر می کشد. برخی از افتتاحیه ها بصورت خلاصه و مشخص، حالت و طبیعت خبر را بیان می کند.

بدنه ی مطلب باید به ترتیب منطقی بازشده و با نکته به یاد ماندنی ای پایان یابد.

قوت و ضعف محتوای مطالب فیچری نظربه موضوع داغ یا مرتبط به فعالیت های موسسه، خوانند گان احتمالی و مهارت های نگارشی نویسنده از یکدیگر متفاوت است.

به همین خاطرمطالعه فیچرهای که درمحیط لاینوکس نشر می شود، برای یافتن ایده های جدید و آموزش روش های فیچرنویسی وسیله ی خوب استند.

شما می توانید مطالب فیچری را با "سردبیربخش فیچر" روزنامه ها یا مجلات تجارتی بفرستید. قبل از این که زحمت نوشتن را به جان بخرید، با رسانه ای که می خواهید مطلب را برای آن بنویسید، در تماس شوید. از آنها بپرسید که آیا به سوژه علاقمندی دارد یا نه.

این مطلب باید چارچوبه خاص موضوعی داشته؛ تعداد کلمات آن معیین شده باشد. تصاویر یا نقاشی ها هم شرح داده باشد.  

شما می توانید نکات مشهوری را که قبلا درمورد موسسه شما نشر شده  در این مطلب اضافه کنید.

مشوره قبلی با سردبیران بی نهایت ارزش دارد. زیرا آنها خوانند گان را بهتر از شما می شناسند. به همین خاطر ممکن است دید و نگاه جدیدی را در رابطه به موضوع به شما پیشنهاد کنند. با تمرکز برتوصیه های سردبیران می توانید خوانندگان را یافته و مطلب را مطابق به برنامه نشراتی آنها عیارسازید.

پس به هراندازه  اعلامیه ی خبری جامع و مکمل باشد، به همان اندازه رسانه ها به آن اهمیت می دهند.

راه دیگر آن است که سردبیر را از سوژه مورد نظر با خبر سازیم. دراین صورت خود رسانه مطلب را می نویسد. شما می توانید به آنها تجارب و مصاحبه های موضوعی را شریک سازید.

به هرروی، به یاد داشته باشید که هدف این مطلب، جذب پوشش رسانه ای و معرفی موسسه تان می باشد.

مطالب ویژه (by lined)

سطری که نام نویسنده را در اول متن نشان می دهد، به نام  سطر معرف نویسنده (byline) یاد می شود. این نام قبل ازهمه، نشاندهنده  یک منبع است تا ابهام را از منبع دور کند.

تعداد کلمات مطلب ویژه  مشخص نیست. اما مسلماً بر یک مفهوم استوار می باشد. این یکی، ایده های شخصی خود نویسنده را انتقال می دهد. پس لازم نیست همیشه در آنها عینیت مساله را در نظرداشته باشیم.

موضوعات، شکل تولیدات و پیش بینی های مرتبط با لاینوکس و منابع آزاد سوژه خوبی برای مطالب ویژه شده  می باشند. علاوه برآن معلوماتی که قبل از انجام کاری برای مردم داده می شود، گیرندگان را به خود جلب کند. در ضمن سردبیران همیشه منتظر خبردهی از "حوادث جدید" ی می باشند.

مطالبی که یک فرد طی آن نظریاتش را درمورد موسسه ی تان بیان می کند، باید مشخصات مثبت موسسه  را بازتاب بدهد. طوریکه موسسه را به عنوان نهاد (رهبر و مبتکر) معرفی کند. زیرا با این نوع اظهارات موسسه مورد توجه قرار خواهد گرفت.

سردبیران نیز نهادهای برجسته و مشهور جامعه را دوست دارند. زیرا آنها اغلب خبر سازند.

به همین خاطر پرسش از سوژه های مورد علاقمند رسانه ها حیاتی است. ازخود بپرسید آیا این خبر داغ است؟ سوژه های مطرح در دنیای مطبوعات کدامهایند؟ سوژه های را که قرار است رسانه ها درمورد آن بنویسند را در تقسیم اوقات نوشتاری رسانه ها بیابید.

کوشش کنید که فعالیت های موسسه را در محیط لاینوکس با علایق رسانه ها همسان سازی کنید. بعد ازین مرحله، کار نوشتن را شروع کنید.

بصورت طبیعی، سخنگوی یا فرد کلیدی موسسه باید مطلب ویژه (bylined) را بنویسد.

ممکن است رییس ارشد و یا خود شما مطلب ویژه شده را بنویسید. برخی اوقات مسوول ارتباطات عامه مطلبی را نوشته و به نام سخنگوی موسسه به نشر می سپارد.

در این صورت نویسنده باید به انعکاس ایده های سخنگوی باید متعهد باشد. به عبارت دیگر مطلب باید حاکی از ایده های سخنگوی باشد تا مسوول ارتباطات عامه. درغیرآن سخنگوی مسوولیت مطلب را به عهده نمی گیرد.

برتری دیگر این گونه مطالب آن است که می توان آنها را در جمعی نیز خواند. برعکس شما می توانید یک سخنرانی را هم به شکل مطالب ویژه (by line) بنویسید. 

نوشتن ای میل

یکی از راه دیگر برقراری ارتباط با گیرنده گان کمپاین ارسال ای میل است. پس نباید موثریت یک ای میل خوب را در ارتباطات عامه را دست کم بگیریم.

مسوولان افزایش بودیجه حتی می تواند با ارسال ای میل موثری هزاران دالر را بدست آورند. در این راستا ای میل های انگشت شماری نتوانسته اند زمینه عقد قرارداد، فروش اموال و یا احراز پست کاری ای را مساعد نتواند.

در ارتباط ازطریق ای میل می توانید با عده ای مورد نظر در تماس شوید. پس هر ای میل فرصتی است تا  با گیرنده تان تماس مفید و کارا داشته باشید.

به عنوان نمونه می خواهید با فارغان مرکز محلی آموزش کمپیوتر درتماس شده و از فرصت شغلی برای آنها خبر بدهید. دراین گونه موارد به آنها ای میل بفرستید.

برای خبر دارکردن این افراد باید نام و ای میل آدرس این افراد را از انستیوت بگیرید. اگر درمقابل این همکاری، شما هم دست موسسه مذکور را بگیرید، ارتباط میان موسسه و انستیوت ادامه خواهد یافت. به عنوان نمونه، می توانید لینک های وبسایت تان را با آنها شریک کنید و یا نامی از این انستیوت در ارگان نشراتی تان بیاورید و یا هم تبلیغات آنها را بدون درخواست پول نشر کنید.

امیدواریم که ارتباط ای میل بتواند رابطه موثری را برای موسسه، برنامه های کاری تان با سایر نهادها ایجاد کند.

 متوجه باشید که ممکن ازطریق گیرنده برای شما اسپم های زیادی ارسال شود. و این نکته منفی ای است که در پس ارتباطات ای میلی نهفته است.

ارسال اعلامیه ی خبری

دیتابیس ارتباط با رسانه ها بهترین منبع برای برقراری ارتباط با سردبیران، گزارشگران، نویسنده گان آزاد و آنهایی است که باید اعلامیه ی خبری را دریافت کنند.

اگر افراد بیرون از این حلقه را نیز باخبر می کنید، بهتر که از خدمات ارسال اعلامیه خبری استفاده کنید.

اگر بخواهید به چندین منبع خبری اعلامیه خبری بفرستید، این کار پول گزافی می خواهد. زیرا ممکن است قیمت استفاده از خدمات توزیع اعلامیه خبری بلند باشد. به همین خاطر در حین تصمیم به توزیع اعلامیه ها، تعداد منابع خبری را به تناسب توان مالی، تعیین کنید.

در امریکای شمالی برخی از بنگاه های  توزیع  کننده اعلامیه خبری اینهایند:

·         PR Newswire ( www.prnewswire.com )

·         Canada Newswire ( www.newswire.ca )

·         BusinessWire ( www.businesswire.com )

این بنگاه ها گیرنده گان را به اساس موضوع  و  ساحه کاری دسته بندی می کنند. این، شانسی است که شما می توانید رسانه های مشخصی را مخاطب قرار بدهید. ممکن سردبیران بخش تکنالوژی یا طبی را در نظر داشته باشند. امکان دارد گیرنده ی شما سردبیران روزنامه ها باشد یا افراد دیگر. درهرحال کارمند بخش مشتریان بنگاه ها تمام گزینه ها را با قیمت شان برای شما توضیح خواهد کرد.

اعلامیه های خبری در کمپاین ارتباطات عامه نقش مهم دارند. چه اینکه هر اعلامیه خبری جدید به سردبیران و مردم دیدگاهی نسبت به موسسه ی شما می دهد.

زمانی که مراحل گفته شده بصورت حرفوی انجام شود، هویت و شهرت موسسه  بلند می رود. به یاد داشته باشید که تنها  اعلامیه ی خبری  وسیله برقراری ارتباط حرفوی نیست. بدیل های دیگر نیز وجود دارد.

ده نکته اساسی برای نوشتن خبرنامه

توضیحات داده شده ای قبلی را در ده نکته ی زیر خلاصه می کنیم.

1. سرخط زنده و متحرکی بنویسید تا توجه سردبیر را جذب کنید؛

سرخط به خبرنامه برجستگی خاص می بخشد. عنوان را کوتاه، زنده، گویا، باروحیه و دارای پیام و بار معنایی مثبت بنویسید. به جای"جین دویی جایزه گرفت"، عبارت"جین دویی فرد اول سال معرفی شد" را بنویسید. مهمترین معلومات را درسرخط بنویسید.

این اصول یکی از قاعده روزنامه نگاری است که دو پاراگراف اول خبرنامه باید فکت های مهم درمورد چه کسی، چی، چه وقت، کجا و چطوری بدهد. این معلومات جالب را درانتهای خبر گورنکنید!

2. مبالغه نکنید و ادعاهای بدون دلیل نداشته باشید؛

سردبیر بوی تبلیغات تجارتی را از مایل ها به این سوء حس می کند. پس به جای این که درصدد نفوذ بالای سردبیرباشید، معلومات واقعی و قابل استفاده را ارسال کنید. باید نکات و راهکردهای که دخالت موسسه را درقضیه رسانده و یا منافع موسسه را محقق سازد را در خبرنامه بیان نکنید. برعکس تلاش کنید تا راهی را بیابید که پای موسسه را از قضیه بیرون کشیده و اما روی نکات و فاکت های ارایه شده، تاکید بیشتر به خرچ بدهید.

3. متن خبرنامه را به سبک زنده، جذاب و روشن تعیین کنید؛

خبرنامه را با زبانی بنویسید که شور درونی شما را به خواننده انتقال داده بتواند. اگرخبرنامه خسته کن و بی حال نوشته شود، سردبیر فکر می کند که پیام خبرنامه نیز روشن و جذاب نیست. ممکن است وی به این اندیشه بیافتد که شما هم کاندیدای خوب برای مصاحبه درمورد خبر مذکور نیستید. پس جالب بودن خبر مساوی به ارزشمندی خبر است.

4. بخش پایانی خبرنامه را زنده، گیرا و روشن بنویسید؛

5 . خبرنامه را دردو صفحه یا کمتر از آن بنویسید؛

اگرحرفهایتان را طی دو صفحه خلاصه نتوانید، به معنی است که شما سرعت لازم درارایه مستقیم پیام را ندارید؛

سردبیران همیشه دنبال معلومات ساده، خوشخوان و مکملی اند که با اندک تغییراتی دروبسایت نشرشده و یا درستون روزنامه به چاپ برسد. برای اخبار فوق العاده مهم صفحه سوم را هم اضافه کنید. اما این کارباید با مهارت و دقت های ویژه اجرا گردد.

6 . شماره ی تماس را بنویسید؛

هر خبرنامه باید یک فرد ارتباطی را برای تماس و معلومات گیری معرفی کند. این فرد، سخنگوی موسسه است او باید ازمحتوای خبرنامه معلومات کافی داشته باشد. او باید به تمام سوالات رسانه ها پاسخگو باشد.

7- کمترین حد اصطلاحات علمی را در خبرنامه بکاربرید؛

واژه های تخنیکی که صرف کاربران لاینوکس با آن اشنا استند را کمتر استفاده کنید .... زبان علمی و تخنیکی به زودترین فرصت کهنه شده و هم چنان باعث برانگیختن قهرخواننده گان می شوند. آنها نمی دانند که شما چی می گویید.

هدف شما آن است که پیام خود را برای هرچی بیشترافراد برسانید و نمی خواهید دامن گسترش جامعه ای گیرنده گان را محدود کنید. رسانه های اختصاصی نیز از زبان ساده و عام فهم استفاده می کنند. آنها صرف از واژه های علمی و اختصارات قابل فهم برای عموم خوانندگان، کار می گیرند.

8. روی این نکته تاکید کنید: مفیدیت، مفیدیت و مفیدیت!

این توصیه مرتبط به مفهوم "نگویید، بلکه نشان دهید" است. هیچگاهی روی موضوعاتی که برای تایید آنها دلایلی ندارید، پافشاری نکنید. پس نگویید چیزی"بی همتا" یا "بهترین" است؛ به جای آن مثال های عینی از مفیدیت آن داده و مفهوم را به صورت واقعی نمایش بگذارید.

9. مشخص و با جزییات بنویسید؛

 مارشا یودکین مولف کتاب "شش قدم به سوی اعلان رایگان" این نکته را بیان می کند:"بلی، اما نشانه های مثبت بودن شما چیست؟" اگر تنها نام تولیدات و خدمات را ذکرکرده اما درمورد آنها معلومات ندهید، هیچ چیزی به اندازه این کارخواننده را عصبانی نمی کند.

خواننده گان باید حداقل تصوری از تولیدات و خدمات جدید شما درذهن داشته باشد. این موضوع به خصوص زمانی مهم است که ازعرضه تولید یا خدمات جدید خبر می دهید. درین حالات خبرنامه را به فرد ناآشنا با تولیدات و خدمات بدهید. بعد ازخواندن مطلب از او بخواهید که تصورش را درمورد تولید یا خدمات مذکورطی چند کلمه بیان کنید.

10. خواندن نسخه نهایی!

این مرحله به سادگی فراموش می شود؛ اما نهایت مهم می باشد. همیشه نسخه نهایی را دوباره بخوانید.

بهتراست یک نسخه آن را به همکارتان (ممکن است ویراستارنسخه نهایی باشد) بدهید. او به صورت اساسی نکات دستوری واملایی را بررسی و ویراستاری خواهد کرد. به یاد داشته باشید که در ارتباطات عامه هیچ اشتباهی به اندازه غلط تایپی کارغیرحرفوی، تلقی نمی شود.

کدام نکات یک خبرنامه را قابل قبول یا مردود می سازد؟

همه می دانیم که کار سردبیران فشرده اند و معاش شان اندک. خبرنامه منظم و حرفوی، با وارد آوردن تغییرات اندک شکلی و اصلاح جهت تطبیق سبک نوشتاری به صورت کلمه به کلمه رسانه ای مورد نظر قابلیت چاپ را دارد.

یک کارمند لوس انجلس تایمز درمورد خبرنامه می گوید:

"یک خبرنامه خوب، معلومات زیادی را به شکل ساده و روان ارایه می کند. این معلومات جزییات کامل را درمورد حوادث آینده بیرون می دهد. ممکن موضوع خبرنامه گزارش زمان بندی شده ازیک حادثه باشد. شاید کسی روی تغییراتی که درپست افراد بلندرتبه رخ داده و یا تغییر روند کاری یک موسسه، خبرنامه بنویسد. امکان دارد وی روی اخبار و فیچرهای دیگر خبرنامه تهیه کند."

یک خبرنامه بد که اغلب مورد استفاده ای رسانه قرارنمی گیرد، حاوی اشتباهات ذیل است:

-          روی محلی کردن و طبیعی سازی خبر{درآن} کار نشده است؛

-          این گونه خبرنامه ها معلومات کافی را دربرنداشته و یا معلومات آنها، نادرست می باشند(چه کسی، چی، چه وقت، کجا، چرا و چطوری را کم دارند.)؛

-          نبود معلومات ضمیمه ای جهت برقراری ارتباط با موسسه؛

-          طول بیش ازحد. (خبرنامه را دریک الی دوصفحه با کلمات متناسب به پیام، بنویسید.)

-          تمام شدن مهلت آخری: این، زمانی رخ می دهد که ازآخرین مهلت ارسال خبر گذشته یا خبربعد ازوقوع حادثه بسیار ناوقت به رسانه فرستاده می شود.

نوشتن خبرنامه کارسخت نیست. معلوماتی راجع به چه کسی، چی، چه وقت، کجا، چرا و چطوری را با هم درآمیزید. درصورت ضرورت معلومات اضافی دیگر هم بر آن علاوه کنید!

برخی اوقات خبر بالافاصله - بعد ازفرستادن- نشر نمی شود. دراین گونه موارد باید به نویسنده وقت داد تا سبک و داستان خبر را دوباره نویسی کند.

درخبرهای لاینوکس، نویسنده ممکن است منابع بیشتر را برای موثق سازی، ریشه یابی حقایق و ارایه معلومات استفاده کند. آنها ممکن نکاتی ازصحبت های منبع دست اول را بیاورد. علاوه برآن چشم دیدهای منبع دست اول، آمارها، دلایل و نتایج حادثه را نیز ذکر کند. درضمن نویسنده ممکن است مطالب شما و معلومات ارایه شده ای رقبای بازار را با هم مقایسه کند.

مهت آخربرای نشرخبرخیلی مهم است. زیرا نمی توان زمان چاپ روزنامه و نشربرنامه رادیویی یا تلویزیونی را به تعویق انداخت. اگرنتوانستید اخبار را به وقت مشخص بفرستید، منتظر فرصت بعدی باشید.

بایدها و نبایدهای ارتباط با رسانه ها

زمانی که معلومات و اخبار را برای سردبیران می فرستید، به عنوان مسوول ارتباطات عامه موسسه بایدها و نبایدهای را مراعات کنید.

بایدها

خود را به سردبیران، خبرنگاران و نویسندگان آزاد با ارسال ای میل معرفی کنید. بهتر است آنها را برای صرف قهوه یا صرف طعام دعوت کنید. چند پاراگراف یا چند صفحه را به خاطر معرفی خود و فعالیت های موسسه، با آنها شریک کنید.

بعد ازجلسه، تشکرنامه ای از قبولی دعوت شما به آنها بفرستید. درضمن، به آنها تذکربدهید که درصورت ضرورت با شما در تماس باشند. زمانی خاصی را برای ملاقات بعدی نیز مشخص کنید.

حتما  آنها را درجریان برنامه های آینده ( محافل ویژه، اخبار و برنامه ها) و اهداف خود قرار بدهید.

اگر می خواهید محفل ویژه ای داشته باشید، حداقل دوهفته قبل از برگزاری محفل، رسانه ها را از طریق ارسال خبرنامه ای به ای میل ادرسهای شان باخبر سازید. بعد ازچند روزای میل تعقیبی بفرستید.

قبل از تدویر جلسه دوباره  دروقت مناسب، تماس تلفونی بگیرید. طی این تماس، امکانات ملاقات و زمینه مناسب مصاحبه  دهی را درحاشیه  محفل را با آنها درمیان بگذارید. اما درکل هر قدرمحفل گسترده برگزار شود، به همان اندازه توجه بیشتر به آن جلب خواهد شد.

معلومات را مطابق به نیازمندی هر رسانه عیارسازید. به عنوان نمونه، برای تلویزیون ها به اندازه کافی تصویرارسال کنید. علایق بشری را در خبری که برای مطبوعات می نویسید، افزایش دهید و در برنامه های رادیویی مصاحبه ها را زیادتر نمایید.

حتما نام کسانی که از تجربه های شخصی اش حرف می زند،  برای رسانه ها معرفی کند. به یاد داشته باشید که رسانه ها قصه های خوب و جالب را دوست دارند.  قصه های واقعی به دل مردم چنگ زده  و به مراتب از خبری که مملو از آمارهای لاینوکس باشد، بهتراست.

رسانه ها را از قابل دسترس بودن سخنگو در زمان دلخواه شان اطمینان بدهید. اگراین کار انجام ندهید، گویی همه ای زحمات شما بیهوده بوده است.

حالا، شما و سخنگوی موسسه تکلیف هایتان را انجام بدهید. در ذهن خود، سوالات احتمالی و جواب آنها را قبلا داشته باشید. در ضمن باید درمورد خبر، فکت ها، آمار و تجارب شخصی را آماده داشته باشید.

نباید ها

نباید خبرنامه یا معلوماتی را به صورت مبهم و مملو از مطالب کلی به رسانه ها ارسال کنید.

خبر اگر نتواند همه فاکت را انعکاس بدهد، حداقل باید  قناعت سردبیر را فراهم کند. درحقیقت زمانیکه خبر شما شانس نشر شدن را می یابد، درواقع نوعی از ارتقا را برای موسسه ای تان در پی دارد.

به یاد داشته باشید جلب پوشش خبری برای یک خبر در یک فضا رقابتی شدید انجام می شود.

هیچ وقت به رسانه تذکر ندهید که شما از آنها چی می خواهید. برعکس، از آنها بخواهید که سوژه مورد علاقه آنها چه می باشد. از سردبیربپرسید که اگر گزارشگری در اطاق خبر باشد که علاقمندی به جامعه لاینوکس و یا منبع آزاد دیگر باشد.  

زمانی که شما نیازمندی های آنها را درک کنید، شکل اخبار را مطابق رضایت آنها عیار کنید.

رسانه های کم شهرت چون روزنامه های محلی، کیبل تلویزیونی، ژورنال های تجارتی، روزنامه های اختصاصی – موضوعی را هم درنظر داشته باشید.  برای همین، همیشه  اخبار  را بررسی کنید تا تفاوت های محتوای رسانه ها را دریابید.

نظارت از پوشش رسانه ای

در ارتباطات عامه بهتراست که ازاخبار مرتبط به موسسه تان (اخبارداخلی، رقابت ها و فعالیت های جدید صنعتی ساحه کاری) باخبر شوید. 

یک برنامه ارتباطات عامه و رسانه های جامع باید سطح عمومی تغییرات محیط لاینوکس را تعقیب کند. پس همیشه از تغییرات صنعتی و تحولات ممتدی که در قوانین جامعه رخ می دهد باید آگاه باشید.

اگر وقت اضافی داشتید با تایپ نام موسسه تان در شبکه های جستجوگری چون گوگل و الت ویزتیا  پوشش خبری از موسسه تان را دنبال کنید. اما نکته آن است که منابع مشهوری چون گوگل و الت ویزیتا تنها، آمار داده های آن لاینی را به شما نشان می دهد.

یکی از راه های تعقیبی موثر و ثابت دیگر برای نظارت از پوشش رسانه ای، استفاده از خدمات نظارت بررسانه ها و یا خدمات clipping service می باشد..

وبسایت لیست ازخدمات نظارت از پوشش رسانه ای را ارایه می دهد.

در بخش پنجم بخش های از خبرنامه  را می آوریم. در ضمن راه توزیع فکت ها در لای ساختار منظم نوشته را نیز به شما نشان می دهیم.

"فروش" اخبار به رسانه ها

سردبیران و تولیدکنندگان باید به صورت واضح علاقمندی گیرنده گان را بدانند. معمولاً این توان از ورای میزان آشنایی سردبیر با خوانندگان سرچشمه می گیرد.

سردبیران بصورت مداوم در مورد مطالبی که باید عرضه گردد، تصمیم می گیرند. لابد هر سر دبیر این کار را از جمله ای وظایف اصلی خود می داند.

بخشی از این قضاوت ها به موضوعاتی بر می گردد که به نظرسردبیر، گیرنده گان آنها را دوست دارند. بخش دیگر، موضوعاتی اند که سردبیر فکر می کند، گیرندگان "باید"به آنها علاقمند بوده و یا علاقمند "خواهند شد."

یک سردبیر زیرک به اندازه ای که دنبال محتوا یک مطلب می باشد، متوجه نحوه ارایه و شکل آن نیز است.

به یاد داشته باشیم که نقش  رسانه ها تنها به  گزارشگری محدود نبوده، بلکه تحلیل و تجزیه حوادث و موضوعات نیز از جمله ی وظایف آنها می باشد.

در حقیقت تحلیل ها و تبصره ها، ساحه نفوذی" متخصصان" است. این گونه موارد، بهترین فرصت را برای  متخصصان مساعد می سازد تا نظریات شان را در باره ی به یک عده مسایل بیان کرده و به شهرت یابی موسسه کمک گردند.

سردبیران، به عنوان روزنامه نگاران تعهد ثابتی نسبت به 5 کلمه پرسشی (چه کسی، چی، کجا، چه وقت و چرا) دارند. گاهی اوقات از "چگونگی" رویداد، هم می پرسند.

پس همیشه در خبرنامه ها معلومات روشن، مرتبط به این پنج سوال، ارایه کنید. هم چنان می توانید محتوای این پنج سوال را به عنوان بهترین راهنما جهت جلب توجه سردبیران استفاده کنید.  

در ضمن، راه عرضه ی معلومات برای قبولی یا رد معلومات، نقش کلیدی دارد. شما باید" خبری را قصه کنید." این خبر را باید جالب و منطقی نوشته، وقت و مکان مناسب، برای عرضه آن، تعیین کنید.

چه کسی

چه کسی معمولاً مرتبط به نام سازمان، سخنگویان و مقام های می باشد که از آنها در خبرنامه نقل قول می آورید. این افراد و نهادها باید با توجه به  تخصص، پست و نفوذ شخصیتی شان، برای نقل قول گیری  انتخاب شوند. زیرا این یکی اعتبار و صحت فکت های خبر را در ذهن خوانند گان بلند می برد.  

ذکر نام موسسه تان (به عنوان منبع) شانس خوبی برای ایجاد هویت و پرستیژعالی را فراهم خواهد کرد.

هدف از ذکرنام موسسه آن است تا آن را با عنوان یک منبع معتبر درساحه صنعت و ساحه کاری خود معرفی کنید. هر زمانی که یک خبرنامه  را برای رسانه ای می فرستید، خبر، توجه سردبیران را جلب می کند. زمانی که خبر نشر شود، خبر، توجه خوانندگان را نیز با خود خواهد داشت.

حالا، فرض کنیم تمام حالات میان رسانه ها عین شکل باشد، شانس انتخاب شدن خبر شما، وابسته به میزان نفوذ سخنگوی موسسه تان است.

چی؟

"چی" موضوع اصلی خبرنامه است. مثلاَ؛ خبر ملاقات های پیشبینی شده، برنامه های جدید یا حادثه های جالب دیگر. طبیعی است که  شانس تحت پوشش قرارگیری یک آگهی­ غیرمعمول یا مهیج نسبت به آگهی های عادی بیشتر است.

پس هر آن اقدامی را که جهت افزایش شانس انتخاب انجام می دهید، به عنوان یک تلاش و اقدام جهت انتخاب شدن خبر شما، به شمار می رود.

اگر"چی" مربوط به ملاقات یکی از کارمندان موسسه و یا یک فرد داوطلب باشد، جهت افزایش شانس انتخاب شدن خبر،  متوجه علایق بشری (مرتبط به شخص یا برنامه های کاری وی)  باشید.

اگر این فرد متخصص بلند پایه لاینوکس یا شخص با نفوذ محلی باشد، ذکرنام آنها تاثیر عالی روی  اعتبار و شهرت خبر می گذارد. زیرا هر قدر آن فرد، متشخص و معروف باشد، به همان اندازه شانس گزینش اخبار بلند رفته و صحت خبر برازنده ترمی گردد.

اگر "چی" حادثه ای چون نمایش های تجارتی در لاینوکس باشد، این، جالبتراست! زیرا سردبیران، این گونه اخبار را نسبت به سایر خبرنامه های عاجل و معلوماتی،{به سبب عنصر"وقت"} عاجل تر می پذیرند.

کجا

کلمه "کجا" نقش اساسی بازی می کند. هر زمانی بخواهید از ارتباطات عامه چیزی بدانید، به اهمیت خبردهی رسانه ها جهت تولید خبر یک حادثه متوجه می شوید. از این که رسانه ها برنامه ها و معلومات تصویری را بیشتر می پذیرند، کوشش کنید تا به تصاویر و اخبار مرتبط به این خبر آخری را هم به رسانه ها بفرستید.

اگر معلومات یا خبرنامه ای برای رسانه ها می فرستید، خود را متیقین سازید که آدرس دقیق رسانه های را که می خواهید گزارشگرش برای پوشش خبری در محفل حاضر گردد را به صورت درست و دقیق نوشته اید.

اگر گزارشگران برای آدرس هر محفل تماس تلفنی بگیرند، وقت آنها ضایع می شود. با آنهم برای ارایه معلومات، فردی را که از محافل و آدرس ها معلومات دقیق داشته باشد، در خبرنامه معرفی کنید.

این شخص گزارشگران را قادر می رسد تا سر وقت معیین به محفل رسیده و هم چنان مواد تصویری مرتبط به خبر را هم جمع آوری بتوانند. در کنار این مساله، همیشه متوجه رخدادهای بعدی بوده و هم چنان به رویدادهای که می توانید از آن به نفع خبر خود سود ببرید را به یاد داشته باشید.

تکرار می کنم که هدف آن است تا شما بصورت غیرمسقیم و ناخود آگاه حس کنجکاوی  یا  سرزندگی  را در گیرنده گان برانگیزانید. پس همیشه با این هدف خبر را برای رسانه ها بفرستید.

چه وقت

برای اکثر موسسات مفهوم "چه وقت" مثل این است که انجام یک کار در"هروقت" ممکن باشد. درحالی که لازم نیست برای نشر خبرحادثه ای مانند نمایش های بازرگانی، یک سال منتظرباشیم.

در عوض بیکار نه نشسته و با اندک خلاقیت، انکشافات و نکات کنونی را به خورد رسانه ها بدهید.

به عنوان نمونه؛ اخبار مربوط به اقتصاد و قیمت تولیدات انحصاری، سوژه های خوبی برای اخبارلاینوکس می باشند.

علاوه برآن افزایش تقاضای نوع جدید کمپیوتر در محیط لاینوکس موضوع خبری خوبی برای لاینوکس است.

زمان، موضوع حیاتی برای پخش اخبارباشد.

 اگر محفلی را تجلیل می کنید یا روی نمایش تجارتی ای کارمی کنید، طبعاً به سردبیر وقت بیشتری می دهید تا درمورد، فکر کرده و یک گزارشگر را جهت پوشش خبری این محفل بفرستد.

 برای این که موفق به این کار شوید، چند روز قبل با سردبیر در تماس شوید. زیرا ممکن است که سردبیر فرصت اعزام گزارشگر را نداشته باشد. درین صورت، وی چی وقت می تواند این محفل را تحت پوشش خبری قرار دهد؟

کنترول وقت، موضوع حیاتی است. خوشبختانه برخورد برنامه ریزی شده با وقت استفاده موثراز وقت را ساده تر می سازد.

دراین مسیر، قانون اول آنست که همیشه قبل ازقبل رسانه ها را وقت کافی برای پوشش دهی محافل بدهید. 

برای رسانه های که اخبار تازه نشر می کنند (رادیو، تلویزیون، و برخی از روزنامه ها) باید حداقل دو روز قبل از این محفل خبر داده شود. برعکس اگر این محفل به صورت ضروری و عاجل نباشد، بهتر است که رسانه ها را یک هفته قبل از این محفل خبر بدهید.

برای مجله ها و ژورنال های تجارتی یک یا دو هفته کمترین وقت - برای اکثرحوادث- می باشد. اگر این وقت به سه تا چهارهفته تمدید شود، بهتراست.

قاعده دوم آن است که از فرستان معلومات درزمانی که سردبیران مصروف اند، خود داری کنید. زیرا ممکن آنها در آخرین لحظات مهلت اخری انجام یک کار بوده و یا مصروف کار با رسانه های دیگر باشد.

در عین حال زمانی که سردبیران به تنهایی کار می کند یا همکاران کافی در  دسترس ندارد (زمانی که گزارشگران دور از دفتر و دربرگزاری همایش تجارتی ای مشغول باشد) معلومات را نفرستید.

به صورت عموم، وقت های اداری (میان 9:30 قبل ازظهر و 2:00 بعد ازظهر) بهترین زمان ارسال مطالب و اخبار می باشد. زیرا که این کار به گزارشگران شانس نوشتن خبر می دهد.

در دوشنبه ها و جمعه ها {درفرهنگ اروپایی} به مقایسه سایر روزها، حجم و شدت کار بلندتراست. به همین خاطر بهتر  که به رسانه ها معلومات ارسال نگردد. با آنهم بهتراست از سردبیر بپرسید که وی ترجیح می دهد مطالب را در کدام روزها دریافت کند.

اگر زمانی از خبرنگاران می خواهید که محفل را پوشش دهد، برای تاییدی آمدن و یا نیامدن گزارشگر، با سردبیر تماس نگیرید.

سردبیران وارد آوردن فشارجهت ارسال گزارشگران را دوست ندارند. آنها درعین حال ممکن که در همان روز مورد نظر، خبرنگار و فیلم بردار نداشته باشد تا برای پوشش رسانه ای محفل شما بیاید.

اخبار ثانیه به ثانیه تغییر می کنند. به اثر این مساله ، ممکن محفل شما از لیست پوشش رسانه ای یک رسانه افتاده و گزارشگر به جای دیگر اعزام گردد.

این کار معمول است. پس اگر حرف شما روی کرسی نه نشست، فکر نکنید که سردبیر فقط با شما سخت می گیرد!

اگر در عوض برنامه مذکور را با کمال میل بپذیرید، سردبیر کار شما را تقدیرمی نماید. ممکن در فرصت های بعدی حداقل چندین خبرشما را نشر کند.

چرا؟

تاکنون دانسته ایم که "چه کسی" به خبرعلاقمند است؛ "چی"باید پوشش خبری یافته و باید "چه وقت" اخبار را برای سردبیران بفرستیم.

حالا، به ارتباط عنصر"چرا"ی خبر، باید به دو سوال ذیل پاسخ داد:

- چرا خبر را برای رسانه ارسال می کنید؟

 -  چرا باید سردبیران، خوانند گان، شنوندگان یا بینندگان به خبر شما علاقمند گردند؟

ممکن در یک خبر نکات خیلی جالب مرتبط به عناصرچی، کی، کجا، چه وقت وجود داشته باشد، اما عنصر"چرا" به تنهایی عامل قابل ملاحظه ای برای سردبیران درحین بررسی ارزش خبری یک حادثه به حساب می آید.

چرا خبر شما برای یک گیرنده مهم است؟ چرا آنها می خواهند که درمورد این موضوع  با خبر شوند؟ کدام مشخصات، محفل شما را از سایر محافل برتری می دهد.

اکثر فعالیت های موسسه ها بر محور دلایل وقوع یا نتایج حاصله از آن بررسی می شود. پس به هر اندازه دلایل و اثرات را برجسته ترکنید، شانس گزینش خبر شما زیاد است.

به عنوان نمونه؛ اگر میزان استفاده از سبک تبلیغاتی خاص در محیط لاینوکس افزایش یافته باشد، باید درخبر دلیل خاص آن را بیان کنید. این دلیل، سررشته اصلی ای است که خبر به اساس آن نوشته می گردد.

علاوه برآن، ذکرچند دلیل درباره وقوع یک حادثه درمتن خبر، ارزش خبری، خبر را بلند برده و بی روحی را از متن خبر برمی چیند.  

وارد کردن برخی از معلومات آماری می تواند تاثیرعنصر" چرا" را در خبر افزایش دهد.

به عین شکل این قاعده در مورد موضوع عادی ای چون استخدام یک فرد عادی نیز صادق است. به عنوان مثال؛ چرا فلان پست حساس فلان شرکت، خالی بود؟ چرا این فرد را برای پست استخدام کرده اند؟  با اضافه کردن جواب به یک یا هر دوی این سوال، علایق خبری افزایش می یابد.

یکی از قواعد اساسی در ارتباطات عامه این است:"هرگز از مشخصات ویژه ای یک تولید تعریف نکنید؛ همیشه از فایده های تولید بگویید."

برعکس مفیدیت یک خدمت یا تولید است که صرف به استفاده کننده می رسد. حالا، اگر بگوییم که این تولید یا خدمت برای شما چه  دارد، به این مفهوم است که  اگر این تولید را بخرید، می توانید از مفیدیت های گفته شده ی آن استفاده کنید.

بصورت کلی نباید از ارایه معلومات عمومی در مورد تولید و خدمات هم چشم پوشی کرد. بلکه باید در کنار توضیح مفیدیت ها توضیحات کلی درمورد تولید ارایه کنید. دلیلی که باید این کاربکنیم، ساده است.

خواننده گان، استفاده کننده گان بالقوه اند. پس هرقدر آنها معلومات شفاف درمورد تولید یاخدمات بدست بیاورند، به همان اندازه جذب تولید وخدمات خواهندشد.

اگر خبرنامه درباره یک محفل باشد، باید به "چرا" های زیادی را پاسخ بدهید. به عنوان نمونه؛ چرا حالا این خبرنشرشده است؟ چرا موسسه شما این محفل را اساسگذاری و حمایت می کند؟ کدام افراد و به چی علتی به این محفل شرکت خواهند کرد؟

همیشه معلومات اضافی را در مورد علت مسایل بنویسید. بهتراست تاثیر احتمالی وقوع حادثه را نیز بنویسید. هیچ گاهی سردبیران را به حالت معلق نگذارید. آنها از خود خواهند پرسید:"به کدام دلیل این طوری شده؟" اگرجواب این"چرا" را در خبرنگنجانیده باشید، خود با دست خود، خبر را عازم زباله دانی کرده اید.

چطوری؟

تشریح دلایل و تاثیرات یک رویداد، علاوه بر ارایه جواب به "چرایی" خبر، بصورت طبیعی زمینه بروزعنصر"چطور" را مساعد می کند.

چطوری این حادثه رخ داده است؟ اجرات موسسه شما دراین ارتباط چه بوده است؟ چطوری موسسه تان تصمیم گرفت تا دست به این اقدامات و ابتکارات بزند؟

چطوری این تغییرات زندگی مردم و معاملات بازار را دچار تغییرخواهد کرد؟ تشریح این همه "چطوری" ها، رنگ و علاقه مندی خاصی را در خبر ایجاد می کند.

 

هدف گیری رسانه های دیگر

در نمایش های تلویزیونی و برنامه های رادیویی، سردبیران و برخی از گزارشگران و حتی مجری برنامه، در نشر شدن و یا نشر نشدن خبر نقش دارند.

در سایر انواع رسانه ها، تولیدکننده، تصمیم می گیرد که کدام اخبار در دوره های بعدی پوشش یابد.

باید حین ارسال خبرها و ارتباط گیری با کارها و وظایف تهیه کنندگان و معاونین اش توجه داشته باشید. طوریکه برخی از تولید کنندگان یک یا دو خبر تولید می نماید،

برعکس دستیاران تهیه، کارکردهای مشخصتر را به عهده دارند. به عنوان نمونه؛ دستیاران افراد مناسب برای مصاحبه را جستجو کرده و حاضر به مصاحبه می نماید.

پس بهتر است که به جای تولید کننده با دستیار وی در تماس شوید.  

تلویزیون

ارزشهای خبری در خبرهای روزنامه  و خبرهای تلویزیونی مشترک می باشند. تنها استثنای خبرهای تلویزیونی این است که درخبرهای تلویزیونی بیشترروی عناصر و ابعاد دیداری خبر تمرکز می شود.

ممکن است برخی از برنامه های تلویزیونی توجه شما را جلب کنند. اینها شامل برنامه های تعلیمی- معلوماتی، برنامه های خبری مرتبط به اجتماع و محل و یا اخبارتجارتی  می شوند.

در مورد محتوای برنامه های رسانه های محلی معلومات جمع آوری کنید. به مجرد انجام این کار، خبر را به رسانه ی بفرستید که از خبر شما در مصاحبه ی اختصاصی داخل استدیو و یا فیچر استفاده می تواند.

رادیو

زمان نشر اخبار در رادیو خیلی محدود می باشد. برای عناوین و خلاصه اخبار مهم، وقت محدودی تعیین شده است. با آن هم برنامه های رادیویی شانس خوبی برای مطرح کردن موسسه  می باشد.

برخی از رادیوها وقت اضافی ای را برای پوشش اخبار و فیچرها اختصاص می دهند. این گونه برنامه ها را به نام "برنامه های پیش زمینه ای" هم یاد می کنند.

اکثر اخبار شبکه لاینوکس به مقایسه برنامه های عادی، شانس بیشتر انعکاس یابی را دارند.

اگر بخواهیم شانس نشر اخبار بلند برود، انها را باید به رسانه های ویژه ی خبررسانی ارسال کنیم. درهرساعت 45 دقیقه به اخبار، ورزش، آب وهوا، گزارشهای ویژه وسایر مطالب فیچری اختصاص داده می شود. درحالی بقیه 15 دققیقه بقیه به مسایل تجارتی اختصاص دارد.

پس اگرخبر را به رسانه ی ویژه تجارت بفرستید، به همین تناسب شانس نشر اخبار پایین می آید.

تمام استدیوهای رادیویی شبیه به مجله و روزنامه کار می کند. فرق آنست که در رادیو دیپارتمنت های بیشتر، گزارشگران زیادتر و منابع اضافه تر موجود است.

معمولاً اخبار مورد علاقه ی جامعه گیرنده  و اخبار مورد توجه سرمایه گذاران، بیشتر مورد توجه دست اندرکاران رسانه ها نیز می باشند.

درمورد نشر خبرهای موسسه  در قالب اخبار"لاینوکس برای تجارت"، باید بگوییم که این کار انجام شدنی می باشد. 

با اینهم یک نکته را متوجه باشید که  اگرحتی هدف شما  تبلیغ  از موسسه باشد، نباید خبر به شکل اعلان تجارتی بوده یا مانند مطالب تجارتی با شکلی از تاثیرات ویژه تهیه شوند. 

از تعصب در خبر دوری کنید. هیچ عاملی به انداره تعصب و تبعیض اعتبار خبر را  لطمه نمی زند. زیرا تعصب عاملی است که به زودترین فرصت خواننده گان را از خبر روگردان می کند.

مصاحبه ی اختصاصی

مصاحبه های اختصاصی رادیویی و یا تلویزیونی، بهترین راهکرد جهت پوشش دهی موضوعات بیشتر می باشد.

درمصاحبه های اختصاصی معمولا متخصصان یک بخش را به عنوان اشتراک کنندگان برنامه دعوت می کنند.

دراین گونه برنامه ها معمولا شماره ی برای تماس با برنامه اختصاص داده می شود.

به این صورت و با توجه به زمینه های فراهم شده در مصاحبه های اختصاصی، این گونه برنامه ها، بهترین زمینه را برای افزایش میزان شهرت موسسه فراهم می کند.  

برای اجرای بهتر مصاحبه های اختصاصی ، دستیارتهیه، مسوول برقراری ارتباط با مهمانان جالب توجه  می باشند. تولید کننده، نقش هماهنگ کننده تمام پروسه ها را به عهده دارد.

علاوه برآن گیرندگان می توانند از طریق تلفن و ای میل نظریات شان با برنامه شریک سازند.

در مصاحبه های اختصاصی میزبان، مصاحبه کننده، هماهنگ کننده ی برنامه، تماس گیرندگان را انتخاب نمی کنند. آنها نظرشخصی خود را درمورد نظریات مهمانان نیز ابراز نمی کنند. 

اگر خواهان شرکت درچنین برنامه ها استید، بهترین راه، تماس با تهیه کننده و یا معاون تهیه کننده می باشد.

درصورتیکه برای برقراری تماس با این افراد محدودیت وضع شده باشد، بهتر است با آنها در تماس نشوید.  

جلب توجه سردبیر(ارتباطات عامه)

اغلب سردبیران ازدریافت معلومات خوشحال می شوند. زیرا به این وسیله می توانند معلومات شان را بروز کنند. حقیقت است که بروز بودن، نقش حیاتی را دروظیفه آنها بازی می کند. به همین خاطر- از روی ناچاری هم- در کنار رسیده گی به کوهی ازمعلوماتی ناگزیراست، دیدی به بسته اطلاعاتی شما هم بیاندازد.
خوشبختانه ازاین که سردبیران مسوولیت هایشان را با جدیتِ تمام انجام می دهند، اکثرآنها حداقل تمام معلوماتی را به آنها می رسید یک بار مرور می کننند.
 برخِ اعظم مطالعه معلومات با سر کشیدن یک گیلاس قهوه درصبح شروع می شود. سردبیران فقط عنوان های خبرنامه ها را می خوانند. ممکن یک یا دو پاراگراف را بررسی کرده و تصمیم بگیرند که آیا معلومات بدرد آنها می خورد یا نه!
{اینجا شانس خود را بیازماید}؛ زیرا که همه خبرنامه ها اخبار زمین لرزانک را دربرندارند!
درحقیقت اکثراخبار به منظور زنده نگه داشتن اسم موسسه در ذهن سردبیران نوشته می شود. با آن هم برخی از معلوماتِ شما حاوی ارزش خبری است. ممکن معلوماتی داشته باشید که می تواند حداقل توجه یک سردبیر را به خود جلب کند. حالا گوشی را بردارید و شروع کنید برای پیدا کردن مشتری برای معلومات.

معمولا سردبیران درقبال اعلامیه های جذاب، حساس بوده ونمی خواهند آن را نخوانده بگذرد. ممکن است شما به مقایسه سردبیران به معلومات تان حساسیت نشان ندهید. برخلاف، بهترین کار دراین مواقع برقراری یک تماس تلفنی است.

چند اِخطار!

اول، درجریان به سرآمدنِ آخرین مهلت روزانه، هفته گی یا ماهانه  سردبیر، باوی تماس نگیرید. این مدت ها را در پرونده ارتباط رسانه ای درج کنید.

 دوم، تنها برای اخبار مهم و جالب با رسانه ها در تماس شوید تا برای اخبار معمولی و پیش پا افتاده. کسانی که نحوه درست برقراری ارتباط تلفنی را نمی دانند، به "گرگ نالان"ی می ماند که وقت زوزه اش را هم نمی داند!
اگرمی خواهید که چندین خبرنامه را درفاصله کوتاه نشرکنید، بهتراست خبرِنشرهمه آنها را دریک تماس تلفونی  به سردبیر ارایه کنید. درغیران، فقط زمانی با رسانه ها در تماس شوید که گوشت آماده ای پختن باشد. (تمام معلومات آماده ی نشربوده و خود، هم، آماده ی جواب به سوالات باشید.)
به یاد داشته باشید که صرف معلومات کوتاه را از طریق تماس تلفونی ارایه کنید. معلومات اضافی را طی ایمیلی برای سردبیر (یا با استفاده از هروسیله ای که سردبیرمعین می کند) بفرستید.
استفاده هوشیارانه ازتیلفون، ارتباطات را مطمین وحرفوی می سازد. علاوه ازآن دربلند بردن اعتبار موسسه وعلاقمندی رسانه ها به  می گردد.

ارسال معلومات برای رسانه ها(ارتباطات عامه بخش دهم)

اغلب اخبار از طریق خبرنامه به روزنامه، مجله و نشراتی انترنتی پست می شوند.

مطبوعات

مطبوعات زمان خاصی برای قبول و نشرمعلومات دارد. این مدت عموماً درروزنامه ها و هفته نامه ها، محدود است؛ اما، ماهنامه ها و فصلنامه ها تا چندین ماه فرصت ارسال و اخذ معلومات را دارند.

نشرات معمولاً گرافیک ها و فارمت های خاصی خود را دارند. به عنوان نمونه ممکن است متن را بدون فارمت خاص گرافیکی (چنانچه در تصاویرداریم) درنوع بخصوص فایل با درجه روشنی معین قبول کنند.
با آنکه نمی خواهید متخصص نشرموضوعات از طریق دیسکتاپ یا مطبوعات شوید، اما داشتن معلومات کافی دراین عرصه مفیدیت زیادی دارد. پس باید درمورد این انواع فایل ها مطالعه کرد. دراین قسمت می توانید راهنمایی ها درمورد فارمت های متنی معمول مانند برنامه ورد (برای چاپ)، ایچ تی میل(برای انترنت) و فارمت های گرافیکی چون ای پی ایس و جی پی جی و جی آی ایف مطالعه کنید. برای موضوعات ارتباطی حساستر، ممکن است ازشما بخواهند که با موازی با بخش خدمات کاپی ایدیتر، طراحان گرافیکی و سایرکارشناسان بخش امورچاپ کارکنید.
نحوه کارانترنت مشابه با کاررسانه های چاپی است. صرف امتیاز انترنت در"سرعت" آن می باشد. اخباربرخلاف رسانه های چاپی مستقیماً درانترنت نشرمی شود. درنشرات انترنتی فضا، به تناسب صفحه مطبوعات محدود نمی باشد. پس انترنت، اخباری را پوشش می دهند که امکان چاپ آن در صفحه مطبوعات ناممکن باشد.
پس طبیعی است که سردبیران رسانه های آن لاین ترجیح می دهند تا معلومات را ازطریق انترنت دریافت کنند. درعین به همان اندازه که با سردبیران بخش مطبوعات در تماس استید، با سردبیران رسانه های آن لاین نیز مایه تماس گرم نگه دارید. ازاینکه دنیای رسانه های آن لاین به سرعت تغییرمی کند، به همین خاطر نمی توان از تماس منظم با سردبیران آنها چشم پوشی کرد.

تلویزیون و رادیو

مطالعات نشان داد که تلویزیون  به عنوان بدیل روزنامه ها اولین منبع خبررسانی است. این تحقیقات علاوه می کند که اخبار تلویزیون به مراتب نسبت به اخبار روزنامه ها اعتباردارد. پس بهتراست که از این توانایی ها بیشتر استفاده گردد. ازجمله می توان برای موارد ذیل استفاده برد: برنامه های خبری تلویزیون های محلی، برنامه های مجتمع استدیوهای تلویزیونی، نمایش های تجارتی و معلومات تکنالوجیکی و نمایش های تعلیماتی. ازین که تلویزیون ها به اخبار بیشترتوجه دارد، باید به اخبار از زوایایی مختلف نگاه کرد. هم چنان نباید نوشتن پی نوشت های جالب و جذاب تلویزیونی را از یاد برد.

تهیه کننده گان خبر وسردبیران برخی ازادا ها (بخصوص اداهای سریع) را دوست دارد. آنها هم چنان اخباری تغییرات و تحولات محلی را دوست دارند. به همین خاطراخبار را محلی بسازید. به این معنی که خبر را روی حقایق محلِ تحت پوشش تلویزیون بنویسید.
مصاحبه های رادیویی راه دیگر تبلیغ از موسسه و فعالیت های آن می باشد. با رسانه های مختلف درتماس شده و با توافق سردبیربخش خبر و برنامه های تولیدی درخواست مصاحبه بدهید.
در آخر، باید حرفهای جذاب و قانع کننده به این سوال داشته باشید:"چرا باید شنونده گان به ما علاقمندی نشان بدهند؟"
دربخش چهارم درمورد مشخصات رسانه های متفاوت صحبت می کنیم. با این معلومات  قادر خواهید شد تا نحوه ارسال معلومات برای رسانه های متفاوت را بدانید.

نحوه ارسال معلومات به رسانه ها (بخش نهم ارتباطات عامه)

مفهوم"نحوه ارسال معلومات"{به تعبیری"فروش" معلومات} ازسالها به این سو تغییر کرده است. حالا، معلومات ازطریق نامه، تلفون یا حتی فکس و راه های دیگر فرستاده می شود. اما امروزحجم بزرگی از معلومات ازطریق ایمیل فرستاده می شود.

قبل ازاین که مواد را به رسانه یا منبعی ای بفرستید، اول، باید بدانید که کدام رسانه چه نوع دریافت را ترجیح می دهند. برای این کار، ازتحقیقات، گزارشها و نشریاتی که ازطرف شرکت های چون لکسیس نیکسیس و داووجونز استفاده کنید.

هرسردبیر یا گزارشگر روش خاصی را برای دریافت معلومات و خبرنامه ها ترجیح می دهند. همانطوری ارتباط با (تلفن، فکس، تلفون ...)، دنیایی از تمایزها را در بر دارد؛ دریافت معلومات نیز از منابع مختلف، تفاوت های خود را دارد.

با وجودیکه ارسالِ همزمانِ یک خبر به 20 سردبیر آسان، سریع و بدون زحمت است؛ اما میزان توجهی را که باید موسسه جلب کنید، ازاین طریق، بدست آورده نمی توانید.

با وجودیکه ایمیل، جریان انتقال معلومات را (میان کارمندان ارتباطات عامه و رسانه ها) آسان و سریع ساخته، اما اثرمنفی هم دارد. ازجمله، ایمیل به اندازه تماس های تلفونی سری نیست؛ مانند فکس نمی توان با یک دیدِ گذرا، ایمیلی را خواند و هم چنان به اندازه نامه، رسمی نمی باشد.

برخی اوقات که انترنت دردسترس نباشد، رابطه انترنتی میان سردبیران یا روزنامه نگارا ن و موسسه قطع می گردد. به عنوان نمونه، یک گزارشگر بلومبرگ (که می خواهد ناشناخته بماند) دوست ندارد، معلومات را از طریق ایمیل بدست آورد. بنا برگفته او :"ایمیل، حرف یک طرف را می گوید. زیرا زمینه سوال درمورد ابعاد نا مفهوم وگنگ را مساعد نمی تواند." به همین خاطر این گزارشگر دوست دارد معلومات را از طریق تماسهای تلفونی بگیرد. او، فقط ایمیل های را می خواند که مربوط ساحه کاری اش بوده یا بتواند تمام معلومات را به وی انتقال بدهد.

دیوید اندلمن ازنیویارک دیلی نیوز، ترجیح می دهد معلومات را از طریق فکس بگیرد. زیرا با این روش دیوید می تواند مطلب را بدون چاپ، مطالعه کند. او می گوید:"معمولاًخبرنامه های زیادی به من می رسد؛ اما تنها مطالب فکس شده را می توانم سریعتر بخوانم. زیرا مطالعه یک متن فکس شده ازمطالعه یک ایمیل، ساده تر است. این یکی، کمکم می کند تا تصمیم بگیرم که کدام {مطلب} را حذف و کدام{یکی را} پوشش دهم. پس با ایمیل وقت مرا ضایع  نسازید. ما باید هر روز یک شماره روزنامه را به چاپ برسانیم!" او می گوید: "ممکن درپروسه ایمیل مشکلاتی رخ دهد. موضوعات امنیتی، دریافت درست و به شکل اصلی پرونده ارسال شده و درستی ایمیل و یا انبارشدن ایمیل ها درسبد نامه، ازجمله این مشکلات می باشند. پس بهتر که معلومات را ازطریق اداره پست را بگیرم."

سامویل بریتان یک مجری بخش اقتصاد فایننشیال تایمز، سبک قدیمی ارتباطات "سینال میل" را دوست دارد.  در سینال میل، مکاتبات با استفاده از روشها و وسایل قدیمی انجام می شود تا با تکنالوجی های مدرن برقی. این شیوه را به این دلیل "سینال" گفته اند که روند ارسال و دریافت پست، طی آن، مانند حرکت حلزون، نرم نرم انجام می شود. لابد، می دانید که سینال، در زبان انگلیسی به معنی    "حلزون یا لیسک" است.

کریی دانوان مسوول ارتباطات رسانه ای واشگنتن پست می گوید: "ترجیح می دهم معلومات را ازطریق نامه پستی دریافت کنم. زیرا اکثر اوقات من کارهای هنری، تصاویر و اخبار را ازاین طریق به صورت ساده و نزدیک به اصل مواد {پرونده} دریافت کنم. زیرا تصاویری که ازطریق ایمیل می رسند، نواقص تخنیکی دارند. آنها ازنگاه حجم بسیار فشرده می شوند و نمی توانیم از آنها استفاده کنیم. ممکن است درکناره های آنها شکستگه گی های نا منظم به چشم خورد." دیوید در مورد نقصِ خبرنامه ایمیل شده می گوید ممکن است {خبرنامه} معلومات را به صورت ناقص انتقال دهد. نمونه این نقص را می توان درناقص بودنِ معلومات بخش آدرس وحوادث ببنیم. وی مانند تمام دست اندرکاران رسانه ای می گوید که باید تمام فاکت ها به صورت تاریخوار و جامع تدوین شده باشند. اگرمسوول ارتباطات عامه درانجام این کارناکام بماند، علاقه مندی نسبت به او را ازدست می دهیم.

به هرحال ازهرراهی که شما با رسانه ها در ارتباط باشید، به یاد داشته باشید که دست اندرکاران رسانه ها بیش ازحد مصروف اند.

اکثرسردبیران فرصت پاسخگویی تماس های تعقیبی یا مصاحبه های طولانی را ندارند. به همین خاطر تاکید می کنیم که تمام معلومات را به یکباره گی با زبان "فصیح و "قابل فهم" ارسال کنید. دراین ارتباط آقای اندلمن می گوید:" ما خیره سرنیستیم! اگرمتنی را فکس کرده اید؛ اما پیام رد ازطرف دستگاه نگرفته اید، به این معنی است که ما آن را دریافت کرده ایم. بعد، ما تصمیم می گیریم که معلومات شما را پردازش کنیم یا خیر. اگر تصمیم به پردازش گرفته شد، برای معلومات بیشتربا شما تماس می گیریم."

همیشه به فکر نخستین تاثیرباشید. بهترین توصیه آن است که اگربرای اولین بارمعلوماتی را با سردبیری شریک می سازید، کوشش کنید که معلومات را مطابق به خواست او بسته بندی کنید. بعد، منتظر بهترین نتیجه باشید!

با وجودی که موثریت این شیوه غیرقابل پیش بینی است، اما این، روح ارتباطات عامه است. با تطابق با این شیوه، روی حس ترجیح دهیِ (کاری که به ساده گی ممکن نیست!) سردبیراثر می گذارید. این، برای خود و موسسه شما تاثیر بسزایی دارد. 

با انجام تدابیر سخت، درنهایت به فردی مبدل خواهید شد که گزارشگران و سردبیران به میل خود برای نقل قول و صحبت، به شما مراجعه می کنند!

غنی سازی پرونده ارتباط رسانه ای (بخش 8 ارتباطات عامه)

اگر پرونده ارتباطی بصورت الکترونیکی (مانند آی. سی. تی و بی. تی. ایف) یا به شکل سنتی رولودیکس تهیه شده باشد، باید آن را بروز نگه دارید. زیرا که در طول زمان، سردبیران تغییرکرده یا ساحه کاری گزارشگران تبدیل می شود. موسسات نشراتی با هم ادغام شده یا از موسسه قبلی انشعاب می کند. باید از تمام این تغییرات با خبر باشید. پس در هرسه چهار ماه – حداقل - یکبار پرونده ارتباطی رسانه ای را باز بینی کنید.
برای این کار با موسسات در تماس شده و نام، ایمیل آدرس و شماره های تلفن افراد جدید را در لیست وارد کنید. با این روش ممکن که گیرنده گان جدید نیز به چنگ بیاورید.

ارتباط با سردبیران

می توان با سردبیران از راه های متفاوت ارتباط برقرار کرد. از جمله ارسال معرفی نامه و خبرنامه ها. در مطلب زیر به تشریح ماهیت کاری معرفی نامه می پردازیم.

معرفی نامه

اگر برای اولین بار با سردبیری در تماس می شوید، برای ایجاد و حفظ روابط دایمی محتاطانه عمل کنید. تلاش کنید که آغاز خوبی داشته باشید. بهتر است قبل از ارسال معلومات، یک نامه خوشخوان ومنظم (یا یک ایمیل) ارسال کنید. در این نامه خود را معرفی نمایید. حتی اگر در پست دیگر هم - وظیفه ای که مرتبط به رسانه ها باشد - استخدام شده اید، معرفی نامه، در ایجاد "دوره جدید کاری" و "همکاری متقابل" نقش مهم بازی می کند. بالاخره تمام ارتباط عامه و ارتباط رسانه ای موفق، مبتنی به میزان ارتباطات موفق است.
وظیفه این نامه چه است؟ اهداف را به دقت مشخص کنید. زیرا معرفی نامه برای موسسه و ارتباط آینده سرنوشت ساز است. اول این که، برقراری ارتباطات با سردبیران و گزارشگران بسیارمهم است. بعد، از سردبیران بخواهید که اسم افراد متخصص وعلاقمندان دریافت اخبار لینوکس را نیز برای شما بفرستد.
این افراد شامل نویسنده گان آزاد(کسانی که برای نامه ای خاص می نویسد. آنها معلومات و اخبار را به رسانه ها دیگر می فروشند. این نویسنده گان روی سوژه های ذهنی- شخصی خود نیز کارمی کنند.) سردبیران بخش های مرتبط به ساحه کار موسسه (تجارت و سردبیران بخش فیچر) سخن گویان مراکز صنعتی نیز در شمارگیرنده گان است.
معرفی نامه باید موارد مطرح برای موسسه را نیز در بر داشته باشد. هدف اولی معرفی نامه زمینه سازی برای ارتباطات دراز مدت می باشد. با این نامه، شما از حضور خود یا استخدام کسی خبر می دهید. مطمین باشید که نام کامل و معلومات ارتباطی را در نامه وارد کنید. نوشتن ایمیل آدرس و آدرس وبسایت را ازیاد نبرید.
روزنامه نگاران ارتباط از طریق ایمیل را نسبت به سایر طریقه های ارتباطی ترجیح می دهند. کوشش کنید که طرف های ارتباطی به ساده گی بتوانند با شما در تماس شوند. این عوامل در برقراری ارتباط موفق تاثیر زیاد دارد. اگر نشرات رسانه های الکترونیکی را در لیست خود دارید، باید برنامه ارسال معلومات را مطابق به برنامه های نشراتی آنها همسان سازید.

ممکن است طرف ارتباطی شما تغییر کند. مثلاً بعوض سردبیران، با دبیر بخش خبر یا بخش تولید در تماس شوید. احتمال دارد با شنونده گان، بیننده گان در ارتباط شوید. در این مواقع بدون توجه به شرح لایحه وظایف و صلاحیت آنها، در حقیقت شما با افراد حقیقی در تماس استید. پس هر قدر دوستانه رفتار کنید، به همان اندازه نتیجه موثرتر می گیرید.