"فروش" اخبار به رسانه ها
سردبیران و تولیدکنندگان باید به صورت واضح علاقمندی گیرنده گان را بدانند. معمولاً این توان از ورای میزان آشنایی سردبیر با خوانندگان سرچشمه می گیرد.
سردبیران بصورت مداوم در مورد مطالبی که باید عرضه گردد، تصمیم می گیرند. لابد هر سر دبیر این کار را از جمله ای وظایف اصلی خود می داند.
بخشی از این قضاوت ها به موضوعاتی بر می گردد که به نظرسردبیر، گیرنده گان آنها را دوست دارند. بخش دیگر، موضوعاتی اند که سردبیر فکر می کند، گیرندگان "باید"به آنها علاقمند بوده و یا علاقمند "خواهند شد."
یک سردبیر زیرک به اندازه ای که دنبال محتوا یک مطلب می باشد، متوجه نحوه ارایه و شکل آن نیز است.
به یاد داشته باشیم که نقش رسانه ها تنها به گزارشگری محدود نبوده، بلکه تحلیل و تجزیه حوادث و موضوعات نیز از جمله ی وظایف آنها می باشد.
در حقیقت تحلیل ها و تبصره ها، ساحه نفوذی" متخصصان" است. این گونه موارد، بهترین فرصت را برای متخصصان مساعد می سازد تا نظریات شان را در باره ی به یک عده مسایل بیان کرده و به شهرت یابی موسسه کمک گردند.
سردبیران، به عنوان روزنامه نگاران تعهد ثابتی نسبت به 5 کلمه پرسشی (چه کسی، چی، کجا، چه وقت و چرا) دارند. گاهی اوقات از "چگونگی" رویداد، هم می پرسند.
پس همیشه در خبرنامه ها معلومات روشن، مرتبط به این پنج سوال، ارایه کنید. هم چنان می توانید محتوای این پنج سوال را به عنوان بهترین راهنما جهت جلب توجه سردبیران استفاده کنید.
در ضمن، راه عرضه ی معلومات برای قبولی یا رد معلومات، نقش کلیدی دارد. شما باید" خبری را قصه کنید." این خبر را باید جالب و منطقی نوشته، وقت و مکان مناسب، برای عرضه آن، تعیین کنید.
چه کسی
چه کسی معمولاً مرتبط به نام سازمان، سخنگویان و مقام های می باشد که از آنها در خبرنامه نقل قول می آورید. این افراد و نهادها باید با توجه به تخصص، پست و نفوذ شخصیتی شان، برای نقل قول گیری انتخاب شوند. زیرا این یکی اعتبار و صحت فکت های خبر را در ذهن خوانند گان بلند می برد.
ذکر نام موسسه تان (به عنوان منبع) شانس خوبی برای ایجاد هویت و پرستیژعالی را فراهم خواهد کرد.
هدف از ذکرنام موسسه آن است تا آن را با عنوان یک منبع معتبر درساحه صنعت و ساحه کاری خود معرفی کنید. هر زمانی که یک خبرنامه را برای رسانه ای می فرستید، خبر، توجه سردبیران را جلب می کند. زمانی که خبر نشر شود، خبر، توجه خوانندگان را نیز با خود خواهد داشت.
حالا، فرض کنیم تمام حالات میان رسانه ها عین شکل باشد، شانس انتخاب شدن خبر شما، وابسته به میزان نفوذ سخنگوی موسسه تان است.
چی؟
"چی" موضوع اصلی خبرنامه است. مثلاَ؛ خبر ملاقات های پیشبینی شده، برنامه های جدید یا حادثه های جالب دیگر. طبیعی است که شانس تحت پوشش قرارگیری یک آگهی غیرمعمول یا مهیج نسبت به آگهی های عادی بیشتر است.
پس هر آن اقدامی را که جهت افزایش شانس انتخاب انجام می دهید، به عنوان یک تلاش و اقدام جهت انتخاب شدن خبر شما، به شمار می رود.
اگر"چی" مربوط به ملاقات یکی از کارمندان موسسه و یا یک فرد داوطلب باشد، جهت افزایش شانس انتخاب شدن خبر، متوجه علایق بشری (مرتبط به شخص یا برنامه های کاری وی) باشید.
اگر این فرد متخصص بلند پایه لاینوکس یا شخص با نفوذ محلی باشد، ذکرنام آنها تاثیر عالی روی اعتبار و شهرت خبر می گذارد. زیرا هر قدر آن فرد، متشخص و معروف باشد، به همان اندازه شانس گزینش اخبار بلند رفته و صحت خبر برازنده ترمی گردد.
اگر "چی" حادثه ای چون نمایش های تجارتی در لاینوکس باشد، این، جالبتراست! زیرا سردبیران، این گونه اخبار را نسبت به سایر خبرنامه های عاجل و معلوماتی،{به سبب عنصر"وقت"} عاجل تر می پذیرند.
کجا
کلمه "کجا" نقش اساسی بازی می کند. هر زمانی بخواهید از ارتباطات عامه چیزی بدانید، به اهمیت خبردهی رسانه ها جهت تولید خبر یک حادثه متوجه می شوید. از این که رسانه ها برنامه ها و معلومات تصویری را بیشتر می پذیرند، کوشش کنید تا به تصاویر و اخبار مرتبط به این خبر آخری را هم به رسانه ها بفرستید.
اگر معلومات یا خبرنامه ای برای رسانه ها می فرستید، خود را متیقین سازید که آدرس دقیق رسانه های را که می خواهید گزارشگرش برای پوشش خبری در محفل حاضر گردد را به صورت درست و دقیق نوشته اید.
اگر گزارشگران برای آدرس هر محفل تماس تلفنی بگیرند، وقت آنها ضایع می شود. با آنهم برای ارایه معلومات، فردی را که از محافل و آدرس ها معلومات دقیق داشته باشد، در خبرنامه معرفی کنید.
این شخص گزارشگران را قادر می رسد تا سر وقت معیین به محفل رسیده و هم چنان مواد تصویری مرتبط به خبر را هم جمع آوری بتوانند. در کنار این مساله، همیشه متوجه رخدادهای بعدی بوده و هم چنان به رویدادهای که می توانید از آن به نفع خبر خود سود ببرید را به یاد داشته باشید.
تکرار می کنم که هدف آن است تا شما بصورت غیرمسقیم و ناخود آگاه حس کنجکاوی یا سرزندگی را در گیرنده گان برانگیزانید. پس همیشه با این هدف خبر را برای رسانه ها بفرستید.
چه وقت
برای اکثر موسسات مفهوم "چه وقت" مثل این است که انجام یک کار در"هروقت" ممکن باشد. درحالی که لازم نیست برای نشر خبرحادثه ای مانند نمایش های بازرگانی، یک سال منتظرباشیم.
در عوض بیکار نه نشسته و با اندک خلاقیت، انکشافات و نکات کنونی را به خورد رسانه ها بدهید.
به عنوان نمونه؛ اخبار مربوط به اقتصاد و قیمت تولیدات انحصاری، سوژه های خوبی برای اخبارلاینوکس می باشند.
علاوه برآن افزایش تقاضای نوع جدید کمپیوتر در محیط لاینوکس موضوع خبری خوبی برای لاینوکس است.
زمان، موضوع حیاتی برای پخش اخبارباشد.
اگر محفلی را تجلیل می کنید یا روی نمایش تجارتی ای کارمی کنید، طبعاً به سردبیر وقت بیشتری می دهید تا درمورد، فکر کرده و یک گزارشگر را جهت پوشش خبری این محفل بفرستد.
برای این که موفق به این کار شوید، چند روز قبل با سردبیر در تماس شوید. زیرا ممکن است که سردبیر فرصت اعزام گزارشگر را نداشته باشد. درین صورت، وی چی وقت می تواند این محفل را تحت پوشش خبری قرار دهد؟
کنترول وقت، موضوع حیاتی است. خوشبختانه برخورد برنامه ریزی شده با وقت استفاده موثراز وقت را ساده تر می سازد.
دراین مسیر، قانون اول آنست که همیشه قبل ازقبل رسانه ها را وقت کافی برای پوشش دهی محافل بدهید.
برای رسانه های که اخبار تازه نشر می کنند (رادیو، تلویزیون، و برخی از روزنامه ها) باید حداقل دو روز قبل از این محفل خبر داده شود. برعکس اگر این محفل به صورت ضروری و عاجل نباشد، بهتر است که رسانه ها را یک هفته قبل از این محفل خبر بدهید.
برای مجله ها و ژورنال های تجارتی یک یا دو هفته کمترین وقت - برای اکثرحوادث- می باشد. اگر این وقت به سه تا چهارهفته تمدید شود، بهتراست.
قاعده دوم آن است که از فرستان معلومات درزمانی که سردبیران مصروف اند، خود داری کنید. زیرا ممکن آنها در آخرین لحظات مهلت اخری انجام یک کار بوده و یا مصروف کار با رسانه های دیگر باشد.
در عین حال زمانی که سردبیران به تنهایی کار می کند یا همکاران کافی در دسترس ندارد (زمانی که گزارشگران دور از دفتر و دربرگزاری همایش تجارتی ای مشغول باشد) معلومات را نفرستید.
به صورت عموم، وقت های اداری (میان 9:30 قبل ازظهر و 2:00 بعد ازظهر) بهترین زمان ارسال مطالب و اخبار می باشد. زیرا که این کار به گزارشگران شانس نوشتن خبر می دهد.
در دوشنبه ها و جمعه ها {درفرهنگ اروپایی} به مقایسه سایر روزها، حجم و شدت کار بلندتراست. به همین خاطر بهتر که به رسانه ها معلومات ارسال نگردد. با آنهم بهتراست از سردبیر بپرسید که وی ترجیح می دهد مطالب را در کدام روزها دریافت کند.
اگر زمانی از خبرنگاران می خواهید که محفل را پوشش دهد، برای تاییدی آمدن و یا نیامدن گزارشگر، با سردبیر تماس نگیرید.
سردبیران وارد آوردن فشارجهت ارسال گزارشگران را دوست ندارند. آنها درعین حال ممکن که در همان روز مورد نظر، خبرنگار و فیلم بردار نداشته باشد تا برای پوشش رسانه ای محفل شما بیاید.
اخبار ثانیه به ثانیه تغییر می کنند. به اثر این مساله ، ممکن محفل شما از لیست پوشش رسانه ای یک رسانه افتاده و گزارشگر به جای دیگر اعزام گردد.
این کار معمول است. پس اگر حرف شما روی کرسی نه نشست، فکر نکنید که سردبیر فقط با شما سخت می گیرد!
اگر در عوض برنامه مذکور را با کمال میل بپذیرید، سردبیر کار شما را تقدیرمی نماید. ممکن در فرصت های بعدی حداقل چندین خبرشما را نشر کند.
چرا؟
تاکنون دانسته ایم که "چه کسی" به خبرعلاقمند است؛ "چی"باید پوشش خبری یافته و باید "چه وقت" اخبار را برای سردبیران بفرستیم.
حالا، به ارتباط عنصر"چرا"ی خبر، باید به دو سوال ذیل پاسخ داد:
- چرا خبر را برای رسانه ارسال می کنید؟
- چرا باید سردبیران، خوانند گان، شنوندگان یا بینندگان به خبر شما علاقمند گردند؟
ممکن در یک خبر نکات خیلی جالب مرتبط به عناصرچی، کی، کجا، چه وقت وجود داشته باشد، اما عنصر"چرا" به تنهایی عامل قابل ملاحظه ای برای سردبیران درحین بررسی ارزش خبری یک حادثه به حساب می آید.
چرا خبر شما برای یک گیرنده مهم است؟ چرا آنها می خواهند که درمورد این موضوع با خبر شوند؟ کدام مشخصات، محفل شما را از سایر محافل برتری می دهد.
اکثر فعالیت های موسسه ها بر محور دلایل وقوع یا نتایج حاصله از آن بررسی می شود. پس به هر اندازه دلایل و اثرات را برجسته ترکنید، شانس گزینش خبر شما زیاد است.
به عنوان نمونه؛ اگر میزان استفاده از سبک تبلیغاتی خاص در محیط لاینوکس افزایش یافته باشد، باید درخبر دلیل خاص آن را بیان کنید. این دلیل، سررشته اصلی ای است که خبر به اساس آن نوشته می گردد.
علاوه برآن، ذکرچند دلیل درباره وقوع یک حادثه درمتن خبر، ارزش خبری، خبر را بلند برده و بی روحی را از متن خبر برمی چیند.
وارد کردن برخی از معلومات آماری می تواند تاثیرعنصر" چرا" را در خبر افزایش دهد.
به عین شکل این قاعده در مورد موضوع عادی ای چون استخدام یک فرد عادی نیز صادق است. به عنوان مثال؛ چرا فلان پست حساس فلان شرکت، خالی بود؟ چرا این فرد را برای پست استخدام کرده اند؟ با اضافه کردن جواب به یک یا هر دوی این سوال، علایق خبری افزایش می یابد.
یکی از قواعد اساسی در ارتباطات عامه این است:"هرگز از مشخصات ویژه ای یک تولید تعریف نکنید؛ همیشه از فایده های تولید بگویید."
برعکس مفیدیت یک خدمت یا تولید است که صرف به استفاده کننده می رسد. حالا، اگر بگوییم که این تولید یا خدمت برای شما چه دارد، به این مفهوم است که اگر این تولید را بخرید، می توانید از مفیدیت های گفته شده ی آن استفاده کنید.
بصورت کلی نباید از ارایه معلومات عمومی در مورد تولید و خدمات هم چشم پوشی کرد. بلکه باید در کنار توضیح مفیدیت ها توضیحات کلی درمورد تولید ارایه کنید. دلیلی که باید این کاربکنیم، ساده است.
خواننده گان، استفاده کننده گان بالقوه اند. پس هرقدر آنها معلومات شفاف درمورد تولید یاخدمات بدست بیاورند، به همان اندازه جذب تولید وخدمات خواهندشد.
اگر خبرنامه درباره یک محفل باشد، باید به "چرا" های زیادی را پاسخ بدهید. به عنوان نمونه؛ چرا حالا این خبرنشرشده است؟ چرا موسسه شما این محفل را اساسگذاری و حمایت می کند؟ کدام افراد و به چی علتی به این محفل شرکت خواهند کرد؟
همیشه معلومات اضافی را در مورد علت مسایل بنویسید. بهتراست تاثیر احتمالی وقوع حادثه را نیز بنویسید. هیچ گاهی سردبیران را به حالت معلق نگذارید. آنها از خود خواهند پرسید:"به کدام دلیل این طوری شده؟" اگرجواب این"چرا" را در خبرنگنجانیده باشید، خود با دست خود، خبر را عازم زباله دانی کرده اید.
چطوری؟
تشریح دلایل و تاثیرات یک رویداد، علاوه بر ارایه جواب به "چرایی" خبر، بصورت طبیعی زمینه بروزعنصر"چطور" را مساعد می کند.
چطوری این حادثه رخ داده است؟ اجرات موسسه شما دراین ارتباط چه بوده است؟ چطوری موسسه تان تصمیم گرفت تا دست به این اقدامات و ابتکارات بزند؟
چطوری این تغییرات زندگی مردم و معاملات بازار را دچار تغییرخواهد کرد؟ تشریح این همه "چطوری" ها، رنگ و علاقه مندی خاصی را در خبر ایجاد می کند.